Istorija copywritinga – kako se razvijala ova profesija?

Istorija copywritinga – počeci

Da bismo obradili tako uzvišeno pitanje kao što je istorija, moramo precizno definisati pojam copywritinga.

Drugim rečima, reč je o investiciji koja donosi zaradu u određenom vremenskom periodu. Ako stvari postavimo tako, moramo priznati da istorija nije naročito daleka, a kamoli da je to slučaj sa isključivo internet copywritingom.

Ipak, pokušaćemo da predstavimo opšti istorijski pregled koji je doveo do izdvajanja ove profesije.

Razvoj pisma – pre 5000 godina

Da bi copywriting nastao, najpre su morali da postoje resursi za obavljanje takvog posla. Naravno, osnovno oruđe jeste pismo, koje se verovatno najranije razvilo kod Sumerana, oko 3500–3000. godine pre nove ere.

To je bila prva razvijena civilizacija koja je koristila određene simbole za beleženje stanja zaliha ili dodeljivanje vlasničkih prava. Ovaj narod naseljavao je južnu Mesopotamiju, gde su nastali prvi sistemi evidencije resursa – rani oblik komercijalnog prenosa informacija.

Najstarija glinena pločica na svetu sa klinastim pismom. Informacije su delimično rekonstruisane, a tumačenje je prilično precizno. Glase: 29.086 mera ječma isporučeno je tokom 37 meseci državnom službeniku Kušimu, odgovornom za proizvodnju piva pri hramu boginje Ištar u Uruku.

Širenje u Indiji – pre 3800 godina

Iako je širenje pisma u Evropi sledeći ključni korak, vredi pomenuti Indiju, gde su nastajali obimni sadržaji za potrebe religije i filozofije.

Idealan primer predstavljaju Vede, koje su bile osnova tadašnjeg vedizma. Iako nas u današnje vreme debela knjiga uglavnom asocira na Bibliju, Vede su šest puta obimnije.

Južna i Centralna Azija određivale su tempo i u stvaranju mnogih drugih religijskih knjiga, naročito tokom perioda bramanizma. Reč je o kanonskim upanišadama (pomoćnim tekstovima za tehnike meditacije) i Pančatantri (velikoj zbirci basni).

Istorija copywritinga – pravi razvoj

Pravi razvoj copywritinga nastupio je zajedno sa tehnološkom revolucijom, koja je drastično povećala dostupnost pisma širem krugu čitalaca.

Izum papira – pre gotovo 2000 godina

Pre nego što je nastupilo doba štampe, morao je da se pojavi nosač informacija jeftiniji i jednostavniji za masovnu proizvodnju od pergamenta ili papirusa. Prekretnicu je predstavljao izum papira, koji se pripisuje kineskom službeniku Cai Lunu 105. godine nove ere. Papir je drastično smanjio troškove beleženja informacija i tokom narednih vekova širio se na Bliski istok, a zatim i u Evropu, pripremajući teren za izdavačku revoluciju.

Počeci štampe – pre više od 570 godina

Iako su u srednjovekovnoj Evropi već nastajala monumentalna književna dela, poput anonimne Pesme o Rolandu s kraja XI i početka XII veka ili Danteove Božanstvene komedije, napisane početkom XIV veka, njihovo ručno umnožavanje drastično je ograničavalo domet. Prava prekretnica nastupila je u XV veku, kada su štampane kopije velikih tekstova počele da izlaze u svet.

Prva knjiga u Evropi odštampana pomoću pokretnih slova bila je Gutenbergova Biblija, koja je ugledala svetlost dana 1455. godine. Ipak, treba imati na umu da se štampa širila sporo. Tokom narednih pola veka povremeno su nastajali inkunabuli, koji danas predstavljaju spise izuzetno velike istorijske vrednosti.

Uprkos tome, najteže etape bile su iza nas – od tog trenutka gotovo sva dela izlazila su pred javnost u štampanom obliku. Bilo je samo pitanje vremena kada će komercijalni sadržaji stići do većeg broja čitalaca.

Johanes Gutenberg, tvorac prve evropske metode štampe pomoću pokretnih slova.

Razvoj štampe – 1609. godina

Prve štampane novine objavljene su 1609. godine, na primer „Relation” iz Strazbura. Razvoj štampe omogućio je masovno širenje informacija. Preduzetnici su zato uvideli da vredi da u novinama objavljuju reklame za svoje proizvode.

Osnivanje prve reklamne agencije – 1841. godina

Sa razvojem štampe komercijalizovalo se i tržište oglasa. Godine 1841. Volney B. Palmer otvorio je u Filadelfiji prvu reklamnu agenciju na svetu. U početku je radio kao broker za zakup reklamnog prostora u lokalnim novinama. Bio je to ključan trenutak, jer je reklamni biznis izdvojen kao posebna grana, čime je tokom narednih decenija stvorena potreba za profesionalnim autorima slogana i tekstova koji promovišu proizvode.

Konstrukcija pisaće mašine – 1867. godina

Nesumnjivo važnu prekretnicu u razvoju copywritinga predstavljalo je iznalaženje pisaće mašine, koja je značajno olakšala stvaranje tekstova i mehanizaciju rada. Napravio ju je američki novinar Christopher Latham Sholes 1867. godine.

Očevi copywritinga

Među brojnim izumima i događajima koji su omogućili razvoj pisane reči, pažnju zaslužuju i autori koji se smatraju očevima osnivačima copywritinga. Najvažniji među njima su:

• John Emory Powers – smatra se prvim profesionalnim copywriterom, koji je radio za kompanije kao svojevrsni frilenser; verovao je da reklamni tekst mora biti jednostavan, objektivan i zasnovan na činjenicama;
• Bruce Fairchild Barton – američki pisac i političar, bio je vlasnik reklamne agencije; tokom kampanje za Alexander Hamilton Institute osmislio je ideju storytellinga;
• Claude C. Hopkins – u radu se usredsređivao na postizanje što boljih prodajnih rezultata pomoću reklamnih aktivnosti; napisao je poznatu knjigu Scientific Advertising (Naučno oglašavanje);
• David Ogilvy – poznat kao „otac moderne reklame”; tokom 50-ih i 60-ih godina XX veka revolucionisao je industriju (tzv. Zlatno doba oglašavanja), stavljajući veliki naglasak na temeljno istraživanje, testiranje delotvornosti naslova i poštovanje inteligencije potrošača; autor kultne knjige Ogilvy o oglašavanju;
• Eugene Schwartz – istaknuti tvorac direct response copywritinga (direktnog marketinga); formulisao je ključni koncept „nivoa svesti kupca” (customer awareness), koji i danas predstavlja osnovu prodajnih strategija.

Razvoj interneta i širenje sadržaja – od 1990. godine

Ljudi su se hiljadama godina suočavali sa nedostatkom informacija, ali je od 90-ih godina XX veka drastična ekspanzija sadržaja na internetu dovela do toga da glavni problem postanu informacioni šum i višak podataka.

Početak dvehiljaditih obeležio je takozvani SEO copywriting, koji se prvobitno zasnivao na veštačkom i masovnom naguravanju ključnih reči, odnosno keyword stuffingu (uz podebljavanje ključnih fraza radi manipulisanja algoritmima). Nakon 2010. godine razvoj društvenih mreža nametnuo je nastanak mikro-sadržaja (short-form copy), koji je promovisao maksimalnu sažetost poruke.

Aktuelni algoritmi pretraživača neprestano se suočavaju sa rastućim talasom nekvalitetnih materijala i farmi sadržaja. Iako su smernice E-E-A-T (Iskustvo, Stručnost, Autoritativnost, Pouzdanost) tržišni standard usmeren ka najvišem kvalitetu, savremeni copywriting kreće se u širokom spektru – od produbljenih, profesionalnih stručnih tekstova do masovno proizvedenog sadržaja.

Umesto jednostavnog popunjavanja stranica ključnim rečima, fokus se pomerio na analizu algoritama i namera korisnika. Upravo je ova digitalna evolucija pripremila teren za veliki preokret koji je donela pojava veštačke inteligencije.

AI revolucija i savremeni copywriting – od 2023. godine

Od 2023. godine tržište copywritinga doživelo je novu snažnu transformaciju zahvaljujući popularizaciji generativne veštačke inteligencije, poput naprednih jezičkih modela (LLM). AI je postao uobičajeni pomoćnik u kreativnom radu, koji automatizuje izradu nacrta tekstova, strukturiranje podataka i početnu SEO optimizaciju.

Danas je profesija copywritera jasno evoluirala. Autori tekstova u velikoj meri obavljaju funkcije content stratega, urednika i prompt inženjera, koji usmeravaju rad veštačke inteligencije. Najveću tržišnu vrednost imaju stručnjaci koji umeju da spoje ljudsko iskustvo sa veštim korišćenjem AI alata.

Tržište se i dalje dinamično menja, pa nam preostaje da pratimo naredne trendove i proverimo šta će doneti budućnost.